深圳咖啡图鉴

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本文来自微信公众号:RET睿意德 (ID:retweixin),作者:陈明达,原文标题:《深圳咖啡图鉴 ——揭秘深圳60+咖啡品牌700+门店布局逻辑》,题图来自:视觉中国


深圳作为大湾区消费引领城市,线下多样化的咖啡产品与多元场景的门店体验丰富着消费者的选择,同时也刺激着深圳消费者的需求繁荣。RET睿意德根据产品定位、消费场景和运营模式三大维度选取了深圳领先60+个咖啡品牌700+门店样本对其进行调研分析,形成2022年深圳咖啡品牌地图指南。


深圳咖啡进化史


在疫情影响下,凭借“带行李上班,带电脑下班”而冲上热搜的深圳,以 “打拼城市”体现了它的繁忙、高效和快节奏,而大部分深圳打工人的早上都以一杯咖啡开启工作模式。深圳的咖啡发展经历了5个阶段:


1. 咖啡蕴育:80~90年代,速溶咖啡进入了深圳消费者的视野。咖啡以提神醒脑的功能型饮品,实现了第一次市场亮相。


2. 咖啡启蒙:随着1999年Starbucks进入中国大陆,到2002年在中信城市广场开设了深圳第一家门店,Starbucks以引领者的角色,开始向深圳人传递“咖啡文化”。


3. 咖啡多元:在深圳高速发展的“造城”时代,购物中心与写字楼迎来了爆发,同时带来了更多的国际咖啡品牌。


4. 咖啡繁荣:深圳消费者对咖啡的需求也在不断迭代中,咖啡市场逐渐多元化,以主打细分化市场的咖啡品牌陆续出现。


5. 咖啡个性:这个阶段的咖啡品牌除了口味进行差异化,更多将品牌理念注入到场景营造、运营模式中,形成自带特色标签的型格咖啡时代。


▲ 图:深圳咖啡市场发展阶段示意


在深圳消费者咖啡需求的不断升级下,深圳咖啡品牌已经历了从“选择单一”到“咖啡自由”的过程,咖啡分布从最早的商务区、商圈中心,逐渐散落到寻常社区的街头巷尾。本文将对深圳领先60+家咖啡品牌进行深入分析,看看最适合你的咖啡店在哪里。


地图揭秘深圳咖啡


通过对市场上不同咖啡店的产品定位、消费场景与运营模式三大维度,我们对深圳选取的咖啡品牌进行了分层,形成了国际咖啡连锁品牌、高性价比超值咖啡、品质调性咖啡及独立精品咖啡4个分类:



1. 国际咖啡连锁品牌


国际咖啡连锁品牌为拥有深厚咖啡文化底蕴的头部品牌,如美国西雅图的Starbucks、英国伦敦的Costa和香港的Pacific Coffee等,也是咖啡市场中的头部老牌。这其中Starbucks的市场份额占绝对领先地位。


RET研究发现,国际咖啡连锁品牌门店主要集中在福田CBD、南山高新园、后海商圈以及罗湖东门商圈。其地理位置均为深圳市核心商圈及人流最高的商务区,涵盖了大量的甲级写字楼与凝聚国际品牌的中高端购物中心。从消费者角度上,在地的商务白领对国际咖啡连锁品牌有着极高的品牌忠诚度及价值认同感。另外,随着宝安中心区与深圳北商圈的逐渐成熟,国际连锁品牌也展现出勇于外拓的发展态势。


▲ 图:国际咖啡连锁品牌热力图


  • 咖啡领头羊——Starbucks


在“15小时开一家新店”的激进扩张策略下,Starbucks仍是中国乃至全世界最大的咖啡连锁品牌。据官方数据显示,深圳Starbucks咖啡门店数量在华南区排名第一,达到了259家,营业额占到了华南区的三分之一。为迎合深圳消费者更多元化的需求,Starbucks更在深圳核心商圈推出了Starbucks Reserve及Starbucks Bar Mixato,实现了深圳上班族的早C晚A。


  • 咖啡界祖师爷——Peet’s Coffee


被誉为“咖啡界祖师爷”的Peet’s Coffee选择了深圳的万象天地作为华南首站,不足半年的时间,Peet’s Coffee门店在深圳已经开到了第五家。同样,遵循着优先布局核心商圈的规律,Peet’s Coffee首先进驻了南山区及福田区的核心商圈。凭着在咖啡界至高无上的地位和最高品质代表之一的名气,相信不久的将来,Peet’s Coffee以点带线渗透至其他商圈。


2. 高性价比超值咖啡


高性价比超值咖啡在保证高质量出品的前提下,优惠的价格空间更适合务实的深圳年轻上班一族。比如,“喝得到喝得值”的瑞幸咖啡、坚定始终“所有人消费得起”的Manner Coffee、和加拿大国民咖啡Tim Hortons等。高品质咖啡,配合亲民大众的价格及便捷出品的效率性,使其成为了深圳大众消费者都能接受的咖啡饮品。


相比连锁程度更高的国际品牌,主打高性价比的连锁品牌门店选址更宽泛、分布更密集、品牌数量更大。除了深圳核心商圈的进驻外,次级的区域型商圈比如福田农林、华强北、南山南油、宝中及深圳北站商圈也是它们重点布局的区位。更细分地来看,该类品牌的门店地理位置主要集中在城市主干道旁、轨道交通站点口,对极度依赖地铁通勤(深圳地铁承担了公共交通48.6%的客流量)的深圳打工人而言非常友好。


▲ 图:高性价比超值咖啡品牌门店热力图


  • 门店数量最多——瑞幸咖啡


以谷爱凌作为新形象代言人的瑞幸咖啡,经历了资本市场的起伏与竞品市场的压力,度过了发展的拐点。据其披露的2021年财报显示,净新开门店数为1221家,自营门店层面利润也在同年首次实现年度转正,达到12.528亿,以268家的数量规模位于深圳所有咖啡品牌的第一位。在商业管理模式及产品持续创新研发的调整下,瑞幸咖啡也将迎来新的发展阶段。


  • 亲民精品咖啡——Manner Coffee


被网友誉为“上海咖啡性价比之王”的Manner Coffee诞生于一家面积仅2㎡却月入过10万的初始门店,带着“让咖啡成为生活的一部分(Make Coffee Part Of Your Life)”的理念从上海来到了深圳。其年轻、自由、高标准及务实奋斗的品牌型格与深圳的城市个性碰撞有一种相见恨晚的感觉。在今年3月初,Manner Coffee实现了10座城市3天内开业200+新店的创举。在赶上咖啡赛道爆热及资本追捧下,Manner Coffee也逐渐成为深圳人生活的一部分。


3. 品质调性咖啡


这类咖啡以品质与场景体验追求为进阶,如来自日本的%Arabica、意大利的Lavazza及上海的Seesaw与M Stand等。通过极致的出品、高颜值的场景细节打造以及借助社交媒体营销的热度,实现产品消费上的错位差异化,吸引着新世代消费者争相前往打卡拔草。


为了更好切入目标客群的生活消费轨迹,品质调性咖啡门店多分布在深圳年轻化的热门商圈,如福田CBD、南山科技园、后海及前海商圈。同时,由于对咖啡口感的质量把控、门店风格的定制化装修及服务运营的高标准要求,该类咖啡的连锁规模及拓店增长率普遍持谨慎态度。对于在消费场景打造高投入的情况下,其产品定价也对部分价格敏感型客户产生一定消费抗性。


▲ 图:品质调性咖啡品牌门店热力图


  • 创意咖啡——Seesaw Coffee


已进入深圳5年的Seesaw Coffee,在开店规模上控制在4家左右。品牌始终保持着对精品咖啡文化与多元空间融合的追求,为消费者提供充满创意和快乐的生活方式。对门店选址比较谨慎,优先考虑高消费白领生活圈、文化地标及大型商圈枢纽,目前仅进入了南山区和宝安区。凭借着其精良的咖啡口感、质感设计的门店风格,获得了定位客群的青睐。


  • 精品小馆咖啡——Something For


从最初只针对CBD办公人群的Something For,以4年多的时间慢慢地走出了福田中心区的布局圈,拓展至南山科技园、罗湖万象城商圈等多个区域排名第一的连锁精品咖啡行列。其稳定的出品及精致审美产生的商务、科技与休闲场景,贴合了深圳年轻化的商务客群需求。


4. 独立精品咖啡


独立精品咖啡多以深圳本土连锁程度低的小众品牌为主,如喜柿咖啡SeeS coffee、Hulo Hulo Coffee、丘山CCOISAN CAFE等。一城一店、面积需求小、独一无二的装修设计风格和慢节奏的消费场景共同创造了不同于前三类品牌的“慢时空间”。


为了避开与连锁咖啡品牌的直接竞争,承租能力相对较弱的独立咖啡主要集中在深圳“城中村”的街头巷尾,以社区配套的区位产生了远不止“社区辐射”的市场能量。从热力图表现来看,大部分的独立精品咖啡品牌以群落式分布在深圳知名的“咖啡村”如园岭新村、蛇口南油、梅林、新洲和岗厦等。


▲ 图:独立精品咖啡品牌门店热力图


  • 拉花咖啡——喜柿咖啡SeeS coffee


曾经开业不到2个月就冲上了深圳咖啡排行榜首名的喜柿咖啡SeeS coffee,在深圳的知名度一点都不逊于连锁品牌。虽隐藏于老式居民楼里,但凭借着咖啡出色的拉花技术和独特的口感,慕名而来的消费者络绎不绝,印证了酒香不怕巷子深。


  • 社区咖啡馆——ANNND


这家仅20㎡的社区咖啡坐落于景田,一直坚持“舒适的社区咖啡馆”为初衷理念的ANNND重新定义了咖啡空间,以出彩的咖啡味道与温馨的环境营造,更加贴近了消费者生活。


深圳咖啡4问


1. 咖啡开店数量排行榜——连锁咖啡在深圳分别布局多少门店?


品牌数量的规模取决于品牌战略布局及资本影响。瑞幸咖啡品牌数量仍居深圳第一,而最早进入深圳的Starbucks位居第二。凭借着深圳大量的年轻客群基数,Manner Coffee和M Stand的门店数量也进入了前五,预计未来将进一步地分化深圳咖啡市场,在资本力捧作用下持续拉开与第二梯队的差距,其他如明确表达加速拓店计划的国际连锁品牌如Peet’s Coffee也有跑步进入第一梯队的趋势。而调性品牌和本土独立精品咖啡则相对持保守拓展态度。



2. 深圳哪个区最爱咖啡——深圳的咖啡门店主要分布在哪里?


南山和福田成为第一梯队。研究了深圳各区分布的门店数量,南山区和福田区分别为咖啡品牌布局首选区域,数量达到了239和199家。以商务人群密集的福田CBD、南山科技园等为目标,这再次反应了咖啡作为提神功能和商务社交的双重属性得以释放。宝安区、龙岗区和龙华区门店数量略高于罗湖区,相比传统老城区,咖啡品牌更愿意进驻新兴商务区或商圈。



3. 深圳最密集咖啡区——哪个商业中心的咖啡门店密度最集中?


成熟的商务区咖啡门店更集中。整体来看,拥有大批商务客群基础的写字楼聚集区,如南山科技园、后海组团和福田CBD在咖啡门店密度最集中。凭着传统优质的办公楼和集中的商业项目聚集优势,罗湖金三角商圈的咖啡密集度表现也让人眼前一亮。


▲ 图:60+个重点咖啡品牌700+家深圳门店热力图


4. 购物中心咖啡品牌排行——哪个商场是最强的咖啡品牌收割机?


具有社交与休闲定位的头部商场更具吸引力。拥有开放空间优势和强大的运营能力的华润万象天地,在对咖啡品牌的吸引力上独傲群雄,已入驻品牌达到了14个,除了吸引市面知名连锁咖啡品牌进驻外,也吸引了小众的精品品牌如MORSE COFFEE ROSTERY、Hulo Hulo Coffee等。




结语 


咖啡地图,也是深圳奋斗者的工作地图。作为中国最具年轻活力的城市,多样化的咖啡消费场所使得深圳人早已实现了咖啡自由。距离成立深圳经济特区已经过去了42年,深圳对文化底蕴的理解是看向未来,年轻的深圳是机遇与挑战并存的魅力之城,商业往往最需要有年轻生命力的消费环境,相信深圳作为湾区引力的核心引擎驱动,深圳咖啡版图的发展空间更是未来可期。


本文来自微信公众号:RET睿意德 (ID:retweixin),作者:陈明达

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